Маркетинговая стратегия салона красоты "Литта"

Высокий класс обслуживания и умеренные цены быстро принесли заслуженную популярность салону. Уже на второй год существования салон начал расширять спектр предлагаемых услуг, процесс этот идет до сих пор. 1.2. Описание товара Наш товар – это услуги, предоставляемые салоном красоты «ЛИТТА». На данный момент фирма предлагает целый комплекс ухода за внешностью: п арикмахерская, косметолог-визажист, с олярий , м аникюр.

Следует заметить, что наш товар является товаром индивидуального потребления; причем таким, который требует предварительного выбора.

Любому человеку небезразлична собственная внешность, вот почему прежде чем доверить формирование своего облика какому-либо мастеру, потенциальный потребитель посещает несколько салонов красоты и выбирает тот, который внушил ему определенное доверие. Так как салон работает уже четвертый год и за это время успел значительно расширить спектр предлагаемых услуг, то можно заключить, что наш товар находится на этапе роста.

Специфика такого товара, как услуги, определяет используемую стратегию – стратегию привлечения.

Исходя из всего вышесказанного, можно заключить, что особенно важные задачи для фирмы «Литта» – это реклама и личная продажа. 1.3. Емкость рынка и сегментация. Наших потребителей можно условно разбить на несколько групп: 1. Студенты, которые с самого начала существования салона были самой благодарной аудиторией, наши постоянные потребители. 2. Жители нашего района, также постоянные потребители, предпочитающие наш салон. 3. Жители других районов, впервые пришедшие в «ЛИТТУ» по рекомендации наших клиентов. 4. Жители других районов, ни разу в «ЛИТТЕ» не бывавшие, это наш неохваченный сегмент. Наш салон находится в г.

Смоленск в Ленинском районе. Таким образом, можно сказать, что нашим целевым сегментом являются женщины Ленинского района в возрасте примерно от 15 до 60 лет. Таким образом, потенциальную емкость рынка можно определить так: Общее население Ленинского района около 103800 человек. Люди в заданном возрастном промежутке составляют примерно 60%. Сделаем поправку на то, что охватить весь предполагаемый сегмент нам вряд ли удастся, предположим, что это будет треть от него.

Следовательно: 103800*0,60/3 = 20760 человек Это наши потенциальные потребители.

Конечно, следует учесть тот фактор, что люди склонны посещать те салоны красоты, которые находятся ближе к дому, и подвигнуть их ехать в какой-то определенный салон может только уверенность, что именно там они получат то, о чем мечтали.

Поэтому на данном этапе желаемой ответной реакцией коммуникаций потребителя будет осведомленность и благорасположение (или лояльность) к салону красоты «ЛИТТА». 1.4 Конкуренты и конкурентоспособность. До недавнего времени салон «ЛИТТА» имел только одного конкурента в своем районе – парикмахерскую «Мечта». В прошлом году в непосредственной близости от «ЛИТТЫ» открылся еще один косметический салон – «Фея», и положение ожесточилось. Более подробно основных конкурентов можно описать следующим образом: Парикмахерская «Мечта» ориентирована на женщин со средним и низким достатком. Общий уровень цен ниже чем в «ЛИТТЕ» примерно на 40%. Ассортимент предлагаемых услуг ограничен – только парикмахерские услуги и услуги маникюрщицы. В работе используется отечественная недорогая косметика, что сказывается на качестве предлагаемых услуг. В «Мечту» потребителей привлекает именно дешевизна обслуживания, и в своей рекламе парикмахерская всячески акцентирует это. Из рекламных средств «Мечта» использует объявления в газетах и выносные щиты.

Лозунг «Мечты» – «Красота доступна всем!». Салон «Фея» ориентирован на потребителей с достатком выше среднего. Цены на услуги завышены на 35% по сравнению с «ЛИТТОЙ». Ассортимент предлагаемых услуг тот же . «Фея» строит свою рекламную стратегию на расхожем представлении потребителей, что высококачественное обслуживание стоит дорого. Салон использует следующие средства рекламы: объявления в газетах, радиоролики, выносные щиты и световую вывеску. Девиз «Феи» – «Стань красивой!» Рассчитаем конкурентоспособность наших услуг. Для начала определим перечень наиболее значимых для нашего целевого сегмента параметров и установим количественное значение этих параметров.

Наиболее значимые параметры: П1 – качество предлагаемых услуг П2 – уровень обслуживания П3 – цены на предлагаемые услуги П4 – ассортимент предлагаемых услуг П5 – расположение салона П6 – известность салона Таблица 1

Затраты на рекламу.

Процесс выработки ценовой стратегии включает исследование элементов, влияющих на установление цены услуги. В области ценообразования фирма может преследовать различные цели: удержание позиций на рынке, максимизация прибыли, лидерство на рынке, лидерство в качестве продуктов. При оценке спроса нужно учитывать, что в общем случае спрос и цена находятся в обратной зависимости, то есть с ростом цены спрос падает.

Изучение спроса должно сопровождаться определением характера влияния отдельных факторов на его уровень.

Анализ структуры затрат проводится с целью определения реальных издержек фирмы, связанных с предоставлением отдельных услуг.

Уровень этих издержек обусловливает нижнюю границу цены.

Анализ структуры затрат должен сопровождаться изучением прибыльности отдельных услуг и счетов.

Необходимо учитывать, что реальные издержки снижаются по мере увеличения объема производимых операций. Для успешного осуществления ценовой стратегии нужно учитывать и такие факторы, как имидж салона, география, влияние других субъектов рынка, ценовые скидки и т.п.

Проанализировав все значимые факторы, салон устанавливает окончательную цену на свои продукты. Для удобства расчетов, виды предоставляемых услуг и действующие цены на них сведем в таблицу 1. Объем продаж в натуральном выражении в нашем случае подразумевает количество клиентов в день, пользующихся данной услугой салона.

Данные приведены в усредненной форме за четвертый квартал 2006 года.

Расшифровка пункта 1.1: Под стрижкой подразумевается весь набор соответствующих услуг – мытье головы, собственно стрижка и сушка феном.

Расшифровка пункта 4: Стоимость пользования солярием – 10 рублей в минуту. Цифра во втором столбце таблицы показывает, что в среднем солярием пользуются по 3 часа в день.

Таблица 6

Возьмем количество рабочих дней в месяц 28. Тогда ежемесячная выручка составит: ВР = 8020 * 28 = 224560 (руб./мес.) Заработная плата персонала: Таблица 7

Гагарина, д.10/2 общей площадью 63 м 2 . Стоимость аренды составляет 29000 руб./мес.

Амортизация оборудования: 3150 руб./мес.

Прочие расходы (закупка шампуней, расчесок, лечебных препаратов и т.д.): 3000 руб./мес.

Коммунальные платежи и оплата телефона: 2300 руб./мес. Итого затраты за месяц: 137779 руб./мес. Таким образом, прибыль за месяц составит: ПР = ((ВР – З) - НДС18%) – НП24% = (86781 – 15620) – НП = 71161 – 17079 = = 54082 (руб./мес.) 2. Цели рекламы Реклама услуг существенно отличается от рекламы всякого другого товара, прежде всего объектом, информация о котором должна быть доведена до потребителя.

Косметические услуги, являясь товаром, не имеют материальной формы, их потребительские свойства абстрактны, заранее не фиксированы и не могут быть воспроизведены в воображении потребителя. Из этого следует, что объектом рекламы должны быть не только сами услуги салона, но и полезный эффект, которого можно достичь, пользуясь этими услугами.

Реклама косметического салона в широком смысле слова означает комплекс мер, направленных на завоевание доверия к салону.

Расширение понимания рекламы позволяет выделить ряд элементов в системе рекламирования, каждый из которых играет свойственную только ему роль. · Работа с общественностью преследует долгосрочные цели и ставит своими задачами постоянное информирование населения о салоне, его политике и тем самым пробудить доверие и желание воспользоваться услугами именно этого салона красоты. · Собственно реклама (в узком смысле) создает предварительные условия для последующей реализации на рынке поставленных целей.

Реклама – инструмент долгои среднесрочной политики фирмы. · Прямой маркетинг предполагает использование индивидуального канала общения с потребителем (посредством почты, телефона, беседы с глазу на глаз), является средством краткосрочной политики фирмы.

Обращение к клиентам в рамках маркетинговой кампании должно быть составлено в привлекательной форме, содержать достоверную информацию и побуждать к ответной реакции.

Поэтому при составлении плана рекламной компании следует определить: к кому обращаться с рекламой; какова должна быть форма этого обращения; когда, где и как вступить в контакт с клиентом.

Учитывая все перечисленные аспекты, мы решили следующим образом построить рекламную кампанию: · Примерно 60% рекламных обращений направлены на поддержание имиджа салона · 40% рекламных обращений рекламируют непосредственно предоставляемые услуг При определении коммуникационных задач рекламы прежде всего необходимо обозначить уровни маркетинговых коммуникаций, применительно к конкретной фирме. Для нашего салона они следующие: • Осведомленность • Знание • Благорасположение • Предпочтение • Совершение покупки Чтобы определить вышеизложенные задачи в процентном и количественном выражении был проведен телефонный опрос, спланированный следующим образом: За первооснову мы взяли телефонный справочник по Ленинскому району. Для обеспечения объективности выборки мы использовали метод «выборка +1», т.е. к последней цифре каждого телефонного номера добавляли единицу и таким образом определяли следующий номер. Так было опрошено 100 респондентов. После вводных фраз мы задавали следующие вопросы: 1. Знаете ли Вы салон красоты «ЛИТТА», и где он находится? Если ДА 2. Знаете ли Вы, какие услуги предоставляет «ЛИТТА» и примерные цены на них? Если ДА

Вопрос 3 характеризует благорасположение респондента к салону «ЛИТТА». Вопрос 4 – совершение покупки.

Вопрос 5 отражает предпочтение респондентом салона «ЛИТТА» перед другими салонами.

Результаты проведенного опроса: · Совершение покупки – 36% · Предпочтение – 37% · Благорасположение – 50% · Знание – 65% · Осведомленность – 86 % 3. Реклама конкурентов Салон «Фея» стремится сформировать круг постоянных клиентов, т.е. основной упор делается не на широкий круг клиентов, а на то, что они будут постоянно пользоваться услугами только этого салона.

Парикмахерская «Мечта» использует другую стратегию. Изза относительной дешевизны цен на услуги при среднем уровне качества обслуживания, основной целью «Мечты» является привлечение как можно большего числа потребителей.

Примерные затраты на рекламу приведены ниже в таблице 8. Таблица 8.

Символика салона как рекламное средство имеет целью выделить салон из массы других, подчеркнуть его своеобразие.

Элементами символики являются: фирменный знак, цвет, девиз. Девиз – обязательный атрибут рекламы, поскольку фирменный знак и цвет не раскрывают потенциальных возможностей фирмы.

Содержание девиза изменяется очень редко. Девиз салона красоты «ЛИТТА» – «Красота спасет мир!» Аудио и видео реклама салона обладает наибольшим эффектом воздействия на потребителя, главным образом, в силу акустического и зрительного восприятия информации.

Другими преимуществами такой рекламы являются: прямое и многократное в течение непродолжительного времени обращение к гражданам в непринужденной, домашней обстановке, повышающее степень запоминаемости информации. Из изложенного выше следует, что реклама «ЛИТТЫ» должна быть понятной, легко воспринимаемой, запоминающейся и лаконичной. 4.2. Роль в рекламе цены, качества услуг и сервиса Исходя из результатов предшествующего исследования можно сделать вывод, что салон «ЛИТТА» имеет преимущество перед конкурентами по цене и качеству услуги.

Следовательно, в рекламной кампании целесообразно делать акцент именно на эти моменты.

Поэтому наши рекламные обращения базируются на соотношении цены и качества предлагаемой услуги («Приятно удивят низкие цены при высоком классе обслуживания», «Фирменная косметика « Wella », « ... умеренные цены», «...Высококвалифицированный персонал...» и т.д.) 5.Средства рекламы 5.1. Выбор средств рекламы в соответствии с поставленными целями Основными целями проведения рекламной кампании являются: · Создание благорасположения и предпочтения салона «ЛИТТА» · Повышение уровня совершения покупок · Повышение осведомленности об услугах, предоставляемых салоном Исходя из этого, рекламная кампания планируется в двух направлениях – реклама имиджа фирмы и реклама услуг фирмы.